编者按：在互联网日益发达的当下，线上店铺对消费者购物行为的影响越来越明显，如何有效地结合线上和线下店铺实现客户满意度和忠诚度，成为当代企业的课题。本文发表于《麻省-斯隆管理评论》杂志（MIT Sloan Management Review），美国德雷塞尔大学的罗尔夫•安德森（Rolph E. Anderson）教授和斯里尼瓦桑•斯瓦米纳坦（ Srinivasan Swaminathan）教授，以及新泽西技术研究所的拉吉夫•梅塔（Rajiv Mehta）教授，在之前的研究中识别出驱动电子商务客户满意度的6个关键因素：适应需求、承诺顾客、与其他消费者的联系、产品种类、快捷的交易和吸引人的环境。在本文中，他们探讨了这些关键因素的作用，以及对传统零售商的影响。

精明的企业执行官知道拥有长期消费者关系是他们最好也是最具持久潜力的资产之一。试图用新产品维持竞争力是让人沮丧的游戏，因为短期优势往往很快就会丧失。但是，企业可以通过让消费者满意来培养长期关系和消费者忠诚度。更重要的是，消费者忠诚度提升一小步，企业利润就能实现很大的收益。举个例子，20世纪初，麦当劳（McDonald’s）曾算出，只要“重度消费者”每周多光顾自己门店一次，公司年销售额就会增加100多亿美元。

线上线下无缝链接

在零售业，消费者忠诚度无法依靠长期隔离线上和线下消费者的交互来实现。许多消费者的购物在很大程度上成了在线上和线下零售商间的往返。他们最初可能是在店里看到了想要的商品，并上网对该商品做了核实，然后决定去亚马逊（Amazon）那样的线上零售商把它们买回来。或者他们最开始可能是在网上搜索，然后再去沃尔玛（Walmart）或塔吉特（Target）等线下店铺核对实物，并且在那里把它们买下来，因为它们即买即得。由于消费者正将他们的线下和线上购物习惯相互融合，所以零售商必须采取必要的系统来实现“实体店和网上店铺”的无缝链接。购物者将回报那些在这方面做得出色的公司。很多亚马逊的消费者在亚马逊上实现最终购买前，会去百思买（Best Buy）、塔吉特或沃尔玛的实体店核查商品。消费者把线下店铺当做上互联网购买前的“陈列室”，这对尚未融合线下和线上店铺的公司构成严重威胁。

传统零售商展开了回击，做法之一是要求供应商为其门店提供“独家”设计和产品。例如，玩具反斗城（Toys“R”U）经营许多从其他商店或网站买不到的商品。塔吉特采取了与米索尼（Missoni）、吴季刚（Jason Wu）等时尚品牌类似的做法。零售商必须认识到智能手机等高科技设备品牌正在加大发展实体店的力度。苹果（Apple）在经营之初就认识到了这一点，并设立了实体专卖店，以便潜在消费者可以在购买前看到、摸到和试用产品。要吸引和留住消费者，零售商需要在购物和购买体验过程中实现或超过消费者预期。

消费者想要什么

为了更深入了解形成客户满意度和忠诚度的因素，作者们对20位在线商店店主和10位电商执行官做了深入访谈，根据访谈结果设计了一份问卷调查。之后，作者们与一家市场研究公司合作，利用这份调查收集了851位受访者的数据，并进行了多变量数据分析。作者们识别出六个驱动电子商务客户满意度，进而影响消费者忠诚度的关键因素：适应需求、承诺顾客、与其他消费者的联系、产品种类、快捷的交易和吸引人的环境。该研究的详细结果刊登于《市场营销理论与实践杂志》（Journal of Marketing Theory and Practice），本文将讨论每个因素的作用，以及这些客户满意度驱动因素与电子商务之外的领域有怎样的关联性。

适应需求

“一刀切”的方法已经过时。企业必须找到方法，使产品、服务和购物体验能够满足每一个消费者。数据挖掘和购买行为建模的快速发展，让企业能够利用云数据预测和判断每位消费者的购物兴趣。作为世界上最大赌场运营商之一的凯撒娱乐公司（Caesars Entertainment Corporation），会详细收集每个人辗转于机器间的博彩行为信息。例如，他们玩了多少台不同的机器、他们压了多少赌注，以及他们一共向机器存了多少钱。顾客离开赌场时，凯撒已经有了足够的信息来了解这位顾客对公司的价值，为此人的赌博偏好建立详细档案，并制订吸引他或她回到赌场的方案。

苹果在确保产品和服务适应消费者需求方面也非常出名。宽敞的店面装潢、吸引人的照明和对小细节的关注，为消费者营造出随意但令人兴奋的氛围。公司教导销售助理帮助顾客解决问题，而不是销售产品。正如苹果培训手册中的一句话：“你的工作是了解顾客的所有需要，包括甚至连他们自己都没有意识到的一些需要。”销售助理始终将重点放在为顾客寻找解决方案上，无需完成销售配额，更没有销售提成。他们接受的培训是以个性化的热情接触顾客，有礼貌地试探和了解他们的需要，倾听和努力消除他们的担忧，邀请他们今后再次光临。

承诺顾客

承诺顾客通过对顾客顾虑、问题和投诉的响应和解决能力体现。真正承诺顾客的企业不会告诉顾客公司将对投诉做出回应，而是询问他们希望问题得到怎样的处理或解决。久而久之，这种方法将带来成本的下降，因为许多顾客希望公司做的比公司为解决问题愿意做的更少。解决投诉，让顾客百分百满意是互联网和社交媒体时代不可或缺的内容。以前，顾客如有不满，也就告诉其他十来个人；如今他们会上网投诉，让数万人知道。未得到积极解决的产品或服务故障和未达到顾客百分百满意，影响着企业的未来，因为它们会削弱顾客—公司的纽带，影响对服务质量的看法。

与其他消费者的联系

消费者喜欢与他人分享观点。企业可以通过建立评论链接、论坛、聊天室或特别活动来支持这种欲望。这些机制如果得到有效地组织和维护，可以为公司带来积极的口碑。

欧维希公司（Opinion Research Corp）2009年的调查显示，超过1/4的成年人曾给一些网站的产品或服务打过分，84%的美国购物者表示网上的顾客评价影响过他们购买产品或服务的决定。分享过体验的消费者，更倾向于相信其他消费者给出的信息，而不是公司提供的信息；他们在分享产品用后感的过程中强化彼此的购买决定。

有些企业从组织消费群体中充分受益。例如，哈雷戴维森（Harley-Davidson）的顾客通常对该品牌有强烈的认同感，他们甚至不会考虑非戴维森的配饰。网络也鼓励以共同兴趣为基础在消费者间建立社交关系。对于很多消费者而言，购物在一定程度上取代了娱乐，能借这些活动开展社交活动和?立与他人的联系。通过创建和支持消费者网络，零售商为消费者互动、识别和发展与其他消费者的社交关系提供了机会，这些机会可转变成更坚实的对公司及其品牌的忠诚度。

产品种类

消费者感兴趣的是能迎合他们生活方式和个人喜好的产品和服务。太宽泛的产品种类会令消费者不知所措，导致他们推迟或取消购买；而太窄的产品种类又无法引起消费者的兴趣。来自加利福尼亚蒙罗维亚的杂货连锁店乔氏超市（Trader Joe’s）在美国有逾350家门店，该公司在努力寻找一种有效的平衡。乔氏超市的顾客一般更富有和健康，而且有着比其他超市的购物者更强的环境意识。与可能会经营5万种商品的传统杂货店不同的是，乔氏超市的门店一般只有4,000多种根据其顾客人口统计和消费心态组合挑选的商品。乔氏超市通过提供顾客想要的产品种类和质量提升忠诚度和顾客服务，正如公司的产品承诺所表达的：“我们试过它，喜欢它。如果您不喜欢，可以拿来退货或调换——不麻烦。”

快捷的交易

消费者会积极回应简单、直观和人性化的购买流程。一家实体店如果在展示商品时不提供信息和价格，结账时的队伍又要排成长龙，那会令顾客产生挫败感，让许多人丢下购物车离店而去。亚马逊管理层在创建公司之初就看到了这种顾客服务基本理念的益处，于是采取行动开发了拥有专利的“一键购买”（1-Click）系统。虽然亚马逊是受公认的快捷交易行业领导者，但它仍坚持不懈地改进交易流程。所有零售商，无论线上还是线下，只要能让交易流程更快、更轻松，就有增加顾客重复购买和发展忠诚度的可能。

吸引人的环境

除了具体的产品，消费者也喜欢和响应令人兴奋的购物环境，这样的环境要提供引人入胜的店铺布局和迷人展示或网站。又有趣又具娱乐性的商品展示能吸引购物者注意力，鼓励交互，从而巩固零售环境。除非零售商提供吸引人的购物或浏览环境，否则很难吸引购物者。总部位于密苏里州斯普林菲尔德的狩猎、钓鱼和野营装备零售商巴斯专业户外装备专卖店（Bass Pro Shops）对待该挑战似乎格外用心。公司在美国和加拿大的现有和拟开门店共有70多家，每年有6,000多万名顾客购买他们的户外装备，其中有许多每次都要花上数小时测试渔具和打猎产品。

其他零售商利用社交媒体为顾客提供互动、愉悦的购物环境。例如总部位于荷兰乌得勒支的WE Fashion，在欧洲和中国拥有约250家门店，顾客可以尝试对服装、鞋子、手提包和配饰进行搭配，然后按下“推特镜”（Tweet Mirror）按钮将图片发到推特（Twitter）上，这样朋友们就可以看到他们的新行头并给出及时的反馈。

在线零售商争相通过社交媒体将购物者吸引到他们的网站上。根据总部位于俄勒冈州波特兰的社交媒体登录技术提供商Janrain的调查，2013年初有超过50%的线上购物者更倾向于通过脸书（Facebook）登录零售网站，而不是直接登录零售商网站。一些在线零售商利用视觉诱饵如超大的脸书按钮，邀请消费者以这种方式开始他们的在线购物。购物者也表现得更愿意在脸书而非其他社交网络上分享自己更详细的个人信息，这给在线零售商提供了机会，能够更好地为每个脸书用户定制所要商品的展示。

希望建立满意且忠诚的消费群体的公司必须将影响顾客态度的各个驱动因素铭记于心。对于每个因素，他们应当衡量、测试和比较其在不同消费群中的作用，并与过往表现、公司整体目标和主要竞争对手的表现对比。经典的方式是让受访者选择一个反映他们想法的形容词，并采用五分制系统来评分；对于竞争对手的消费群体，也可进行类似的调查。公司可通过与过往表现、竞争对手和其他基准的比较来进行监控，获得洞察和早期警告，以便及时调整消费者关系战略。

（孙  娴 编译）